更懂生活 更多热爱 “悦己消费”丰富新消费理念

太原新闻网  2026/08/06

7月30日，是太原市民王承佑和妻子的结婚八周年纪念日，没有像往年一样只为妻子挑选礼物，他还在电商平台上下单了一台家用游戏机、一套骑行装备，送给了自己。“这么多年总想着家人，今年想为自己买一次单。”王承佑的消费选择，正是当下很多男性消费转变的生动缩影。在我们身边，越来越多的男性正挣脱传统观念束缚，主动为兴趣、形象、情绪价值消费，一场悄然发生的男性“悦己消费”正在城市各个角落铺展。

长久以来，消费市场普遍形成刻板印象：消费主力是女性，男性常常被排在消费链条末端，消费选择局限于家电、数码等刚需用品。如今，这一格局正在快速改写。行业数据显示，2024年男性消费支出增速首次超越女性，2025年国内男性消费市场规模突破6万亿元，年复合增长率接近10%。记者在太原各商圈探访一周，发现这股消费浪潮呈现出3条清晰赛道：颜值精细化消费、兴趣体验式消费、下沉市场增量释放。

告别“糙汉”标签 精致成为刚需

走进太原万象城，多家“洗脸吧”内不时能看到男士的身影。市民程涛是这里的常客，每周固定到店护理一到两次。全脸热敷、皮肤检测、修面净颜……近一个小时十道工序，对他而言，护肤不只是打理外表，更是繁忙工作间隙难得的独处与放松。

“过去大家觉得男人洗脸一块香皂就足够，现在不一样了。”程涛坦言，如今身边的男性朋友对洗护产品的要求持续升级，不再满足单一清洁功能，偏爱兼具修护、淡香的复合型产品，檀香、雪松等木质调香氛洗护产品备受青睐。按压式瓶盖、防指纹哑光包装等细节设计，同样成为男士们选购时的重要考量。

消费数据印证了这一变化。各大电商平台大促期间，男士叶酸、素颜霜、唇部精华成交额成倍上涨。男性护肤关键词，早已从简单的剃须刀、洁面产品，延伸至抗老精华、修复面膜等。传统认知里“糙汉”标签慢慢褪色，干净得体的外在形象，被更多职场男性视作自我提升的重要一环。社交媒体上，男士护肤改造、沉浸式护理内容持续传播，将护肤定义为和健身、阅读等同的自我投资，消除男性追求精致的心理负担。各大商圈美妆门店，也开始针对性增设男士护肤专区，抢抓新赛道机遇。

护肤之外，男士穿搭审美走向多元。老钱风、City Boy、简约通勤风轮番走红，微博上“男士穿搭”话题阅读量超5亿。太原街头，越来越多男性选购服饰不再只看重耐穿实用，舒适感、个人风格、自我愉悦成为选购核心诉求。

奔赴热爱消费 治愈情绪内心

“不用考虑家里需不需要，只为自己开心。”这是当下不少男性的消费信条。在西矿街一家室内垂钓馆，无论是40岁出头的中年爱好者，还是20多岁的年轻人，静静持竿等候，享受喧嚣之外的平静时刻。

40岁出头的常天剑痴迷钓鱼，每年投入上万元购置鱼竿、钓箱、防晒装备。对他而言，水边静坐的时光，是卸下生活重担的精神避难所。年轻的垂钓爱好者高明睿则偏爱室内钓馆，不受天气约束，不用长途奔赴野外，专注垂钓的过程可以有效释放职场压力，他说：“平日里户外时间有限，在这里能够静下心，算是专属情绪充电站。”

滨河自行车道上，骑行爱好者络绎不绝；龙门架、爬楼机等专业健身器材销量持续走高；户外冲锋衣、桨板、登山装备热度攀升。这类消费有一个共同特点：脱离家庭刚需，纯粹服务个人爱好。骑行装备、垂钓器材、专业运动设备，哪怕价格不菲，爱好者也愿意投入。

与此同时，小众爱好消费持续升温。办公桌上的国风摆件、价格不菲的客制化机械键盘、文玩手串、机械腕表……这些物件不承担实用功能，却成为男性显示自我品位的载体。一方桌面、一处车库，成为安放个人爱好的小小空间。一件摆件、一套外设，本质上是一次自我表态：除去丈夫、父亲、职场人等身份，他们依然拥有追求热爱、表达自我的权利。

观察太原市场男性消费不难发现，市场呈现清晰分层特征，形成“理性刚需+感性悦己”双重消费逻辑。选购家电、3C数码等刚需商品时，男性依旧保持理性，优先考量性能、品质，但在护肤、穿搭、户外运动、兴趣收藏领域，愿意为体验、情绪、个性价值支付溢价。

长跑爱好者张辉的消费极具代表性：跑鞋、运动服饰属于定期更新的刚需，选购时反复对比参数；专业长跑装备属于兴趣投入，遇到心仪产品愿意重金购置。不同品类消费标准差异化，折射出当代男性成熟的消费思维。

悦己有度而行 深耕市场新机

“以满足个人深层次内心需求、追求生活享受为目标的经济活动，就是‘悦己消费’，核心特征是自我愉悦、个性表达、价值实现。”山西财经大学财政与公共经济学院副教授郭玮表示，男性“悦己消费”快速崛起，是社会心态变迁的直观投射。当男性不再被单一赋予“家庭供养者”角色，开始关照自身感受，本质上是社会包容度提升、个体自我意识觉醒的体现。

郭玮同时提醒，健康的“悦己消费”应当守住尺度。“悦己消费”贵在精不在多，贵在适合不在昂贵，重在品质而非盲目跟风。消费者应当考量自身经济条件，避免透支消费；市场主体也不能借“悦己”概念肆意抬高溢价。相互尊重、有限作为、有境追求、有品互动，应当成为悦己时代消费者与市场共同遵循的准则。

针对行业发展，郭玮建议，商家需要分层拆解不同年龄、圈层男性的真实诉求，打造多元化、个性化产品与服务。服饰、运动、美妆相关企业，持续加码功能研发与数字化运营，提升产品科技含量。深耕品牌文化建设，搭建情感连接，拉近与男性消费群体的距离。

如今，一场围绕男性消费的变革正在持续推进。消费结构是社会心态的一面镜子，男士兴起的“悦己消费”浪潮背后，是一代人生活观念的转变——人生不只是为家人奔赴劳碌，也值得停下脚步，好好善待自己。